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　　借助央視八套勁刮韓風(fēng)之機(jī)，奉韓式整形美容為正統(tǒng)的中國(guó)整形美容行業(yè)象星星之火，一瞬間漫延了大江南北，其勢(shì)之猛，如火如荼，一發(fā)不可收拾。在全國(guó)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的整形美容醫(yī)院中，成美整形美容連鎖機(jī)構(gòu)無(wú)疑是其中的翹楚——20多家連鎖整形美容醫(yī)院遍布全國(guó)各地，中國(guó)整形美容10強(qiáng)盛譽(yù)加身，還有龐大的韓國(guó)專家團(tuán)，一流的醫(yī)療設(shè)施，國(guó)際領(lǐng)先的產(chǎn)品合作聯(lián)盟，這一切都令國(guó)內(nèi)整形美容界為之側(cè)目。

　　海西市成美整形美容醫(yī)院創(chuàng)建于2003年，開業(yè)經(jīng)營(yíng)以來(lái)，雖然頻頻出招，但受到

　　客戶找到我們，看中的是我們多行業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，希望能夠嫁接一些成熟行業(yè)的經(jīng)營(yíng)思維和模式，探索出一條整形美容的創(chuàng)新之路，從當(dāng)前一片競(jìng)爭(zhēng)“紅�！敝袣⒊鲋貒�。為了更好的做好籌備工作，經(jīng)過(guò)雙方協(xié)商我們一致同意把“五·一”黃金周活動(dòng)行銷作為海西成美掙脫競(jìng)爭(zhēng)桎梏的契機(jī)。

　　最美的新娘，是你嗎？

　　接下來(lái)的工作，是圍繞著海西成美的資源情況（專家、技術(shù)、設(shè)備、品牌）及當(dāng)前海西整形美容界的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀進(jìn)行深度分析與研究，爭(zhēng)取找出一條區(qū)別于傳統(tǒng)促銷、打折的活動(dòng)行銷創(chuàng)意，使之令人振聾發(fā)聵，形成相當(dāng)周期內(nèi)的行業(yè)熱點(diǎn)話題，實(shí)現(xiàn)熱點(diǎn)行銷。創(chuàng)意一個(gè)一個(gè)出來(lái)，然后又一個(gè)一個(gè)被無(wú)情的斃掉。思維陷入了泥沼，品牌小組個(gè)個(gè)萎靡不振，似乎激情從每個(gè)人身上都消失了。第五次頭腦風(fēng)暴會(huì)議像第四次一樣，從一開始就陷入令人窒息的寧?kù)o，甚至每個(gè)人呯呯的心跳聲都能清晰的聽到。這個(gè)時(shí)候，文案小謝有些怯生生的遞過(guò)來(lái)一張條子，上面寫著“老大，結(jié)婚，拍婚紗！”小謝與其女友經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)五年的馬拉松，看來(lái)他們是決心在五·一黃金周提前到達(dá)終點(diǎn)了。條子被放在一邊，會(huì)議室再度陷入沉靜。小謝看看沒(méi)反應(yīng)，脖子開始有點(diǎn)紅了，他大聲的說(shuō)道“老大，結(jié)婚，拍婚紗�。　薄懊畎�，小謝！”旁邊的創(chuàng)意總監(jiān)王明重重的拍了一下桌子，把桌上的杯子震得砰砰響�！昂弥饕�，拍婚紗，一個(gè)女人一生中最美麗的時(shí)刻，如果我們?cè)贋檫@個(gè)美麗加上一點(diǎn)點(diǎn)整形美容，就堪稱完美無(wú)缺了，妙��！”王明神情興奮，揮動(dòng)著雙臂。整個(gè)會(huì)場(chǎng)頓時(shí)沸騰起來(lái)。把婚紗攝影和整形美容聯(lián)系起來(lái)，不正是最完美的創(chuàng)意么。平日里臉上長(zhǎng)點(diǎn)什么，身上肥那么一點(diǎn)，鼻子偏那么一些，都無(wú)關(guān)緊要。而婚紗攝影因?yàn)殛P(guān)系到兩個(gè)人幾十年的美好回憶，需要擔(dān)負(fù)起見證兩個(gè)人一世情緣的重任，不美怎么行，有缺憾怎么行。如果海西成美能在這個(gè)關(guān)鍵的時(shí)刻給新娘們一點(diǎn)點(diǎn)的幫助，不正可以一舉俘虜海西新娘的心，令其一生一世的美好回憶里都留下成美的烙印。會(huì)議室里的每個(gè)人都像是被踩到了腳的貓一樣，導(dǎo)�；钴S起來(lái)，你一言我一語(yǔ)。思路逐漸清晰，巧借五·一黃金周婚慶高峰這個(gè)契機(jī)，聯(lián)合海西主流婚紗影樓，緊緊抓住那些身處幸福時(shí)刻的新娘，一舉突入青年少婦這個(gè)最成熟、最優(yōu)質(zhì)的整形美容群體，成功脫身成美目前所處的同質(zhì)化、高成本競(jìng)爭(zhēng)泥沼，走出一條聯(lián)合行銷的創(chuàng)新捷徑。

　　新娘的概念就像黑暗中的一把火，為我們照亮了五·一聯(lián)合行銷的大道。接下來(lái)我們帶著這個(gè)主題進(jìn)行了調(diào)查驗(yàn)證。首先我們走訪了海西市各區(qū)縣的民政機(jī)關(guān)，了解五·一婚慶市場(chǎng)的容量。調(diào)查的結(jié)果更加堅(jiān)定了我們的信心，統(tǒng)計(jì)顯示去年同期海西各區(qū)縣登記結(jié)婚的新人有近5000對(duì)。帶著這個(gè)數(shù)字我們走訪了那些為新娘們拍攝婚紗照的主流影樓。據(jù)統(tǒng)計(jì)在走訪的20多家主流影樓中，去年同期的數(shù)據(jù)顯示其中的大部份進(jìn)入四月份（大多是五·一結(jié)婚）以來(lái)每天都能保持20對(duì)以上新人的婚紗攝影業(yè)務(wù)。同時(shí)，我們就“最美的新娘，是你嗎？”聯(lián)合活動(dòng)與婚紗影樓進(jìn)行了合作意向接洽，各主流婚紗影樓對(duì)此均表示了極大的興趣。

　　市場(chǎng)調(diào)查堅(jiān)定了我們的信心。當(dāng)我們把策劃方案提交給客戶的時(shí)候，客戶首先給予了高度的肯定，緊接著客戶又毫不留情的給我們澆了一盒刺骨的冷水——“整形美容手術(shù)后需要一周或更長(zhǎng)的時(shí)間才能恢復(fù)身體能量，在臨近人生大喜的時(shí)刻，身體能量的支出遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平常，如何解決這個(gè)客觀問(wèn)題？”應(yīng)該說(shuō)這一點(diǎn)的確是此前我們所遺漏的，原來(lái)在美麗的背后，還是需要付出代價(jià)的？

　　基于對(duì)方案創(chuàng)意的認(rèn)可，客戶與我們一同對(duì)方案進(jìn)行了修訂。結(jié)合客戶的醫(yī)療設(shè)施優(yōu)勢(shì)和新娘婚紗攝影的特定需求，我們計(jì)劃推出“光子嫩膚體驗(yàn)券”，讓客戶可以免費(fèi)或花費(fèi)極少的代價(jià)即可享受價(jià)值近2000元的全身“光子嫩膚”服務(wù)。之所以提出“光子嫩膚”，是因?yàn)槊廊萁缬幸痪涿�言——“一次光子嫩膚=3年皮膚保養(yǎng)”。所謂光子嫩膚就是利用光子設(shè)備對(duì)皮膚進(jìn)行修復(fù)、激活處理，可以掃除各類斑點(diǎn)，亦可以令皮膚更健康、更細(xì)膩、更光亮，而這一切恰恰也正是一個(gè)新娘在婚紗攝影時(shí)最需要的�！肮庾幽勰w體驗(yàn)券”的推出解決了我們最大的困擾，在共同確定的活動(dòng)策略之下我們對(duì)方案進(jìn)行了系統(tǒng)的規(guī)劃安排。

　　結(jié)合婚紗影樓這一特殊的合作聯(lián)盟屬性，我們把本次五·一大型聯(lián)合行銷活動(dòng)的主題定義為——“最美的新娘，是你嗎？”反問(wèn)的語(yǔ)氣適合刺激現(xiàn)代年青女性，而提出“最美的新娘”這個(gè)概念，除了契合五·一黃金周婚慶高峰這個(gè)特定的環(huán)境之外，更有助于淋漓盡致的把成美整形美容帶給年青女性的幫助更形象的凸顯出來(lái)，誘發(fā)海西年青女性的好奇、追究和嘗試。

　　單一的光子嫩膚體驗(yàn)對(duì)于成功的撬動(dòng)海西年青女性特別是新娘市場(chǎng)似乎威力不足，在“最美的新娘，是你嗎”這一主題之下，結(jié)合新娘群體的生活觀念、價(jià)值體系、審美情趣等種種因素，我們同步策劃了“海西首屆時(shí)尚精英女性酒會(huì)”。酒會(huì)既邀請(qǐng)了時(shí)尚界的名流人士、也邀請(qǐng)了韓國(guó)整形美容資深專家共同出席；酒會(huì)既安排了新奇特異的文藝節(jié)目，又推出了價(jià)值近20萬(wàn)元的現(xiàn)場(chǎng)電腦抽獎(jiǎng)。所有的這一切只為了令參會(huì)的新娘群體感受一場(chǎng)真正意義上的時(shí)尚盛宴。

　　與此同時(shí)，為了把每一位新娘作為一個(gè)戰(zhàn)略客戶來(lái)開拓，經(jīng)過(guò)我們與客戶的反復(fù)成本測(cè)算與深入研究，除了免費(fèi)贈(zèng)送“光子嫩膚體驗(yàn)券”外，我們還額外發(fā)行了配套的“美麗無(wú)價(jià)代金券”，每一張代金券在客戶進(jìn)行實(shí)際整形美容消費(fèi)時(shí)，可以等同于800元—2000元的現(xiàn)金在消費(fèi)埋單時(shí)予以抵扣使用。“光子嫩膚體驗(yàn)券”讓新娘免費(fèi)享受到成美一流的整形美容服務(wù)，而“美麗無(wú)價(jià)代金券”則可以在新娘品嘗到成美所帶來(lái)的全新改變之余，滿足新娘塑造一個(gè)更完美的自己的需要。當(dāng)然，新娘也可以將其作為禮物饋贈(zèng)給親朋好友。

　　女人是感官消費(fèi)的動(dòng)物。為了讓主題活動(dòng)對(duì)新娘群體更富吸引力，我們把“光子嫩膚體驗(yàn)券”、“美麗無(wú)價(jià)代金券”、“海西首屆時(shí)尚精英女性酒會(huì)入場(chǎng)券”、“時(shí)尚生活手冊(cè)”等資訊統(tǒng)一放置在一個(gè)精美的硫酸紙禮品袋中，作為五·一佳節(jié)送給新娘的一份“美麗大禮包”。

　整合傳播+聯(lián)合行銷，侵入新娘心

　　為了爭(zhēng)取更長(zhǎng)的時(shí)間進(jìn)行活動(dòng)的宣傳推廣，各項(xiàng)籌備工作都在緊鑼密鼓的進(jìn)行著。在客戶與我們的共同努力下，籌備工作如期完成，活動(dòng)進(jìn)入執(zhí)行階段。

　　3月14日，8名電話&現(xiàn)場(chǎng)咨詢小姐經(jīng)歷反復(fù)培訓(xùn)之后正式上崗接聽咨詢電話或接受現(xiàn)場(chǎng)咨詢，解答客戶關(guān)于“最新的新娘，是你嗎？”主題活動(dòng)的任何問(wèn)題。

　　3月15日，全市主要寫字樓宇和高檔住宅小區(qū)的電梯廂同時(shí)發(fā)布了主題為“最美的新娘，是你嗎？”的電梯招貼廣告；同一天，樓宇電視、電梯廣告播的主題廣告亦同步播出，順利構(gòu)成了“電梯招貼+樓宇電視+電梯廣播”三位一體的零距離立體傳播網(wǎng)。

　　3月18日，全市繁華路段的近10塊戶外看板也發(fā)布了同一主題的戶外廣告。

　　3月20日，海西市最具影響力的近20家婚紗影樓櫥窗同時(shí)展出了主題為“最美的新娘，是你嗎？”的美煥美侖的易拉寶。

　　4月1日，海西日?qǐng)?bào)發(fā)布了整版活動(dòng)宣傳廣告，廣告版面與戶外廣告相同，以求重復(fù)刺激新娘群體。

　　4月10日，海西電視臺(tái)電視劇場(chǎng)時(shí)段開始播出“最美的新娘，是你嗎？”主題TVCF，進(jìn)一步強(qiáng)化活動(dòng)宣傳。

　　截止到3月底，隨著宣傳的提升，整形美容市場(chǎng)開始形成熱點(diǎn)話題，但令人奇怪的是，從來(lái)沒(méi)有任何一張“光子嫩膚體驗(yàn)券”或是“美麗無(wú)價(jià)代金券”回籠到成美整形美容醫(yī)院。帶著疑問(wèn)我們逐一走訪了合作的近20家主流影樓，才發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題的癥結(jié)所在——幾乎所有的影樓都沒(méi)有對(duì)旗下的客戶代表進(jìn)行單獨(dú)深入的活動(dòng)培訓(xùn)，而僅僅只有店長(zhǎng)及老板等少量人士對(duì)本次活動(dòng)有輕度的了解。活動(dòng)可以說(shuō)是完全被截流了。另外，由于“美麗大禮包”價(jià)值較大，我們初次贈(zèng)送給合作影樓的數(shù)量又僅僅只有50份，在溝通不足的情況下導(dǎo)致店長(zhǎng)們將之收藏，只有那些拍攝費(fèi)用超過(guò)5000元的大客戶，店長(zhǎng)才親自予以推薦。截止到調(diào)查那一刻，“美麗大禮包”市場(chǎng)流通量不到10份。

　　我們意識(shí)到前期溝通的不足，也意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性。為了彌補(bǔ)工作的過(guò)失，我們迅速調(diào)集了4位客戶經(jīng)理，逐一拜訪合作的近20家主流影樓，與店長(zhǎng)們進(jìn)行了深入的活動(dòng)溝通，并向店長(zhǎng)們承諾將放量供應(yīng)“美麗大禮包”。同時(shí)還和合作影樓的店長(zhǎng)進(jìn)行協(xié)商，由店長(zhǎng)們安排了時(shí)間和場(chǎng)地，對(duì)影樓旗下的客戶代表進(jìn)行了深入淺出的活動(dòng)培訓(xùn)。

　　培訓(xùn)一周之后，市場(chǎng)的直接反應(yīng)漸漸開始由少至多、由慢至快。一開始，每天咨詢的人員只有十幾個(gè)，兩周之后，每天咨詢活動(dòng)的人激增到幾十個(gè)，現(xiàn)場(chǎng)咨詢的人也多起來(lái)，“光子嫩膚體驗(yàn)券”也開始出現(xiàn)了回籠現(xiàn)象，三周之后，經(jīng)過(guò)成美現(xiàn)場(chǎng)客戶服務(wù)人員的誘導(dǎo)消費(fèi)， “美麗無(wú)價(jià)代金券”也開始得以使用。為了把活動(dòng)聲勢(shì)造得更大，4月中旬我們還安排了相關(guān)媒體對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了全方位的新聞炒作。與此同時(shí)成美也派出咨詢小組，在周末進(jìn)駐到海西廣場(chǎng)，走進(jìn)市場(chǎng)一線進(jìn)行活動(dòng)宣傳。

　　在活動(dòng)執(zhí)行中出現(xiàn)了一些意料之中的“插曲”。隨著整個(gè)活動(dòng)宣傳成效的凸顯，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始跟進(jìn)并推出了類似的活動(dòng)。由于我們此前早有預(yù)料并做了相關(guān)布署，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們被排除在主流渠道之外，主流婚紗影樓全部獨(dú)家與成美合作，樓宇媒體也承諾在限定時(shí)間內(nèi)不得服務(wù)同行，大眾媒體更是鐵了心要把成美炒熱。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿行動(dòng)并沒(méi)有對(duì)成美造成多大的干撓。

　　4月30日15：00時(shí)，“最美的新娘，是你嗎”迎來(lái)了高潮——“首屆海西時(shí)尚精英女性酒會(huì)”在海西最時(shí)尚、最豪華的五星級(jí)酒店召開，300多對(duì)新人、20多家合作影樓老板、海西知名娛樂(lè)人士、韓國(guó)整形專家共聚一堂，共同品味了一場(chǎng)格調(diào)高雅、時(shí)尚新潮、生動(dòng)有趣的時(shí)尚盛宴，分享了的價(jià)值近20萬(wàn)的時(shí)尚美容產(chǎn)品&服務(wù)。而成美刻意安排的韓國(guó)整形專家通過(guò)權(quán)威的公開講座，征服了那些仰慕韓國(guó)一流整形技術(shù)的高端客戶，現(xiàn)場(chǎng)簽下10多項(xiàng)預(yù)約單，為成美創(chuàng)造了60多萬(wàn)元的個(gè)人紀(jì)錄。

　　5月15日，“最美的新娘，是你嗎？”落下帷幕。截止到5月15日，一個(gè)多月的活動(dòng)周期內(nèi)海西成美共投入了40多萬(wàn)元宣傳推廣、酒會(huì)籌辦費(fèi)用，創(chuàng)造了500多萬(wàn)元的顯赫業(yè)績(jī)，在整形美容淡季成功逆市而上，一舉完成全年業(yè)績(jī)指標(biāo)的30%。尤為重要的是，借助這場(chǎng)聯(lián)合行銷活動(dòng)，海西成美一舉擺脫了此前的那種同質(zhì)化、高成本的競(jìng)爭(zhēng)模式，走出了創(chuàng)新行銷的第一步，成為海西整形美容界的一道標(biāo)桿。

　　轉(zhuǎn)身看策劃，百密一疏

　　“最美的新娘，是你嗎？”順利落下了帷幕。在盤點(diǎn)整個(gè)聯(lián)合行銷活動(dòng)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)雖然我們成功的嫁接了成熟行業(yè)的一些創(chuàng)意、策略，但由于我們第一次進(jìn)入整形美容這個(gè)新興的行業(yè)，第一次把整形美容與婚紗攝影捆綁在一起，犯下了一些原本可以規(guī)避的錯(cuò)誤：

　　首先，由于缺乏對(duì)整形美容行業(yè)的深入研究，我們忽略了整形美容所存在的手術(shù)后身體恢復(fù)問(wèn)題。值得慶幸的是這個(gè)問(wèn)題發(fā)現(xiàn)得早，而且客戶與我們站到一起，群策群力，充分利用現(xiàn)有資源，結(jié)合活動(dòng)特性，推出了“光子嫩膚體驗(yàn)券”，成功的解決了這個(gè)問(wèn)題。事后證明，“光子嫩膚體驗(yàn)券”的回籠遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“美麗無(wú)價(jià)代金券”，也正是“光子嫩膚體驗(yàn)券”為我們帶來(lái)了不少后續(xù)客戶，這些客戶并不是新娘本人，而是新娘的那些死黨、姐妹、親戚，她們正是在新娘的極力推薦下，破除了原有的整形美容錯(cuò)誤理念，打消了整形美容的種種顧慮，第一次走進(jìn)成美，第一次走上成美的整形手術(shù)臺(tái)。

　　其次，由于與婚紗影樓的溝通嚴(yán)重不足，對(duì)婚紗影樓那些直接接洽新娘的客戶代表培訓(xùn)不足，導(dǎo)致活動(dòng)初期整個(gè)主題活動(dòng)幾乎被婚紗影樓雪藏，“美麗大禮包”被“慎重”的收藏起來(lái)，影樓的客戶代表對(duì)活動(dòng)幾乎毫不知情。雖然事后我們補(bǔ)充了對(duì)客戶代表的活動(dòng)培訓(xùn)并許諾提供給影樓更多的“美麗大禮包”，但這些錯(cuò)誤的存在已經(jīng)不同程度的對(duì)活動(dòng)造成了一定的影響，使活動(dòng)的效果也打了一些折扣。

　　最后，由于缺乏與合作伙伴的溝通，我們創(chuàng)意的活動(dòng)宣傳易拉寶存在幾個(gè)問(wèn)題，造成合作影樓對(duì)易拉寶的使用存在抵觸情緒，相當(dāng)程度上影響了本次活動(dòng)在影樓現(xiàn)場(chǎng)的宣傳推廣。我們所創(chuàng)作的活動(dòng)宣傳易拉寶尺寸過(guò)大，占地面積過(guò)廣，在寸土寸金的影樓里顯得不太合適；同時(shí)，由于我們創(chuàng)意設(shè)計(jì)的畫面視覺感官太強(qiáng)，在相當(dāng)程度上造成喧賓奪主之勢(shì)，間接影響了合作影樓自身的形象宣傳，引起影樓的不悅；最后一個(gè)問(wèn)題出在創(chuàng)意上，易拉寶的畫面創(chuàng)意了一位天使臉龐，肥胖身材的少婦為模特，我們?cè)�本希望借此�?duì)比來(lái)凸顯整形美容的重要性。由于我們的這一創(chuàng)意沒(méi)有考慮到婚紗影樓塑造美麗的特定角色定位，導(dǎo)致影樓對(duì)創(chuàng)意出現(xiàn)不同程度的排斥行為。這些問(wèn)題使得活動(dòng)易拉寶的使用率大打折扣，有些影樓在櫥窗放置了一天之后就轉(zhuǎn)移到店內(nèi)偏避位置，有些干脆就收了起來(lái)。直至事后我們緊急創(chuàng)意、制作了一批新創(chuàng)意、新尺寸的活動(dòng)宣傳易拉寶，這個(gè)問(wèn)題才得以解決。　　

　　原載：《銷售與市場(chǎng)》戰(zhàn)略版2006年10月刊